.RU

Реферат по предмету «Планирование на предприятии» на тему: «Медиа-планирование»


Федеральное агентство связи

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Сибирский Государственный Университет Телекоммуникации и Информатики


РЕФЕРАТ

по предмету «Планирование на предприятии»

на тему:

«Медиа-планирование»


Выполнил: Халтурин Д.А. группа 081э

Проверил:


Новосибирск 2011

Содержание

Список литературы 10



Введение


Уже сейчас можно отметить, что сам факт стремительного развития традиционных маркетинговых коммуникаций во многом спровоцировал их кризис. Телевидение и радио, на заре своего развития являвшиеся мощнейшими инструментами массовых коммуникаций, в настоящее время быстро теряют свою эффективность. Увеличившийся объем рекламного рынка в целом приводит к тому, что рекламное послание, направленное к потребителю традиционным методом, просто теряется в потоке таких же сообщений. При этом стоимость рекламы отнюдь не снижается. Только за 2001 г. стоимость минуты в прайм-тайм на ведущих телеканалах увеличилась на 50%. Подобные факты заставляют предполагать, что рекламные расценки будут по-прежнему увеличиваться, и по оценке некоторых экспертов, их рост в текущем году превысит 100%-й уровень.

В то же время расширение сетки вещания и появление огромного количества каналов и радиостанций позволяет потребителям не замечать значительной части информационного давления, что требует гораздо больших рекламных бюджетов для достижения тех же целей, нежели несколько лет назад. Похожие тенденции можно отметить и в развитии других форм традиционных коммуникаций.

С другой стороны, серьезно меняется и отношение потребителя к рекламной информации. Выраженная усталость от навязчивой рекламы наряду с тенденциями к индивидуализации потребления приводит к тому, что потребители начинают активно защищаться от избыточного и агрессивного информационного потока. При этом традиционная массовая реклама все чаще начинает восприниматься в роли перманентного раздражителя, данное свойство которого все чаще заслоняет собой ее информационную и коммуникативную функции.

Результатом становится тот факт, что потребитель, окруженный глобальным информационным потоком, сознательно отказывается воспринимать рекламные обращения производителей, по-прежнему нуждаясь в объективной информации о товаре и услуге.

В связи с этим актуальной темой становится исследование особенностей медипланирования для различных аудиторий средств массовой коммуникации.

Целью работы является рассмотрение особенностей медиапланирования для различных аудиторий средств массовой коммуникации.

В работе поставлены следующие задачи:



1. Понятие медиапланирования. Характеристики медиаплана


Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (средств массовой информации, mass-media) для достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Медиапланирование включает в себя:

Есть рекламодатели, которые думают, что медиапланирование - очередной способ выкачивания денег. На самом деле, медиапланирование - важный инструмент управления эффективностью рекламы. Чтобы не потерять из-за неразумного размещения больше, чем можно "сэкономить" на предоставленной скидке, стоит подумать на один шажок вперед и заплатить несколько процентов от скидки профессионалам за медиасервисное сопровождение. А начать можно с консультации - за это никто никому еще ничего не должен. Самое большое заблуждение в медиапланировании: "это дорогое удовольствие лишь для крупных международных корпораций". Все как раз наоборот, именно маленькие бюджеты больше нуждаются в планировании. "Большой бюджет" даже при ошибке добьется своего за счет массовости, а у "малого бюджета" нет права на ошибку - он должен точно попасть в десятку. Величина бюджета не влияет на профессионализм агентства в решении задачи - это вопрос лишь времени и затрат. И затраты эти для заказчика уменьшаются соразмерно объему его бюджета.

Медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной компании.

В медиапланировании используется система взаимосвязанных показателей и определенной терминологии. В апреле 1996 Российская Федерация присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания "Минимальные требования к исследованиям телеаудитории - TV ARMS v.1.0". Поэтому все показатели и термины медиапланирования имеют стандартизованные названия на русском языке.

Целевая группа, целевая аудитория рекламы (target group) - основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Прежде всего, это потенциальные покупатели рекламируемого товара. К целевой аудитории относятся также лица, относящиеся к референтным группам, т.е. оказывающие влияние на принятие решения о покупке. Проблема определения целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. На практике чаще всего описывают группу по определённым социально-демографическим показателям, на основании личного опыта, результатов исследований

Рейтинг (Rating, Rating point) рекламоносителя - это один из основных показателей медиапланирования. Рейтинг обозначает часть целевой аудитории, контактировавшую с конкретным медианосителем (смотревшую телепередачу, читавшую конкретный номер газеты и т.п.). Рейтинг измеряется или количеством людей (абсолютное значение), или в процентах к общей численности потенциальной аудитории (относительный показатель).

GRP (Gross Rating Point) - один из наиболее популярных показателей медиапланирования, позволяющий оценить схему размещения в нескольких медианосителях. Исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей и количества включений в них за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов. В русском варианте показатель GRP называют также валовым оценочным коэффициентом, валовым рейтингом, суммарным рейтингом, накопленным рейтингом, суммой рейтинговых пунктов.

Gross Rating Point, как следует из его определения, выражается в процентах, хотя сам знак процента обычно опускается. Подчеркнем, что рейтинги при нахождении суммарного GRP складываются независимо от того, что в число потенциальных зрителей/слушателей разных передач могут входить одни и те же люди. Поэтому непосредственное использование GRP для оценки суммарной аудитории рекламной кампании (то есть количества людей, которые хотя бы один раз видели/слышали рекламное сообщение) невозможно, в отличие от составляющих GRP рейтингов, каждый из которых позволяет оценить аудиторию отдельного носителя рекламы. Поэтому значение GRP может быть сколь угодно большим, он ограничен только финансовыми возможностями рекламодателя.

Что же тогда отражает GRP или Gross Impression? Этот показатель выражает общее количество контактов с многократно размещенным рекламным обращением. При этом GRP равный 200.000 может означать, что рекламной кампанией было охвачено 100.000 человек, каждый из которых увидел рекламный спот в среднем 2 раза, или 40.000 человек со средней частотой контактов равной 5 и т.д.

Целевой аудиторией выбирают, как правило, группу потребителей, совершающих наибольшее количество покупок рекламируемого бренда. Значительная часть товаров покупается практически всеми, но разными группами с разной частотой; есть товары, которые покупаются преимущественно только одной социально-демографической и/или доходной группой населения. Такие активные покупатели (называемая в медиапланировании как "целевая аудитория рекламы") обеспечивают основной объем покупок ("правило 20/80": 20% покупателей обеспечивают 80% покупок) и они более чувствительны к рекламному воздействию, чем менее активные покупатели (количество спонтанно называемых марок товарной группы активными покупателями больше, чем редкими; также количество называемых марок больше непосредственно перед покупкой и после неё и снижается в середине цикла покупки).

Всегда целесообразно определить такую группу населения и использовать для рекламирования средства массовой информации, предпочитаемые выделенной группой. В случае наличия совмещенной информации и о потребительском поведении и о предпочтениях СМИ, выделение целевой группой разумно ограничить только потребительскими характеристиками с использованием частоты покупок и данных о предпочтении брендов.

Условиями задач медиаплана, влияющими на выбор используемых средств, являются:

Географические критерии (страна, регион, область, город, район, квартал и т.д.)

Социально-демографические критерии целевой группы (пол, возраст, уровень образования, доход и т.д.)

Потребительские характеристики (частота покупок, предпочтение брендов, роли "потребитель"/"покупатель"/"влияющий на решение").

В зависимости от сочетания всех условий выбирают набор СМИ, обеспечивающих наилучшее использование бюджета.


2. Особенности медиапланирования для различных медианосителей


2.1 Медиапланирование наружной рекламы


При планировании наружной рекламы самая распространенной ошибкой является предположение, что её адресатом является водители. На самом деле наибольшее воздействие наружная реклама оказывает на пешеходов, а наилучшие показатели воздействия имеют живущие вокруг щита.

Основным параметром действия наружной рекламы является радиус воздействия, который составляет около 800 метров по не имеющей препятствий (широкие дороги, железная дорога, мосты и переходы и т.д.) прямой. Для более точного позиционирования на территории наружной рекламы предпочтительно иметь карты пешеходных маршрутов населенных пунктов (для крупных городов - спальных районов), что может резко повысить эффективность размещения.

Имеющиеся отрывочные сведения позволяют предположить, что щит непосредственно перед магазином является наиболее эффективным средством воздействия, чем всё возможное телевидение и пресса. Единственным ограничением наружной рекламы является огромное число поверхностей для обеспечения общего охвата сравнимого с телевидением и прессой на национальном уровне: для охвата городского населения России, оценочно - 3000 поверхностей (для Украины - 650 поверхностей), но пока не во всех пунктах размещение возможно технически; для охвата сельского населения более-менее крупных населенных пунктов в России - еще 10.000 поверхностей, но технически размещение там вообще невозможно. Следует учитывать, что для локальных рекламодателей (как сферы услуг, так и производителей пакованных товаров) это наиболее рентабельный и эффективный носитель.


2.2 Медиапланирование для электронных СМИ


Медиапланирование для электронных СМИ - телевидения и радио, в принципе, сходно. Разница между ними состоит в том, что для радио невозможно рассчитать "персональный" рейтинг каждой радиопередачи. Как известно, "радиослушание" в отличие от "телесмотрения" носит "фоновый характер"и слушатель часто "блуждает" по эфиру от одной радиостанции к другой. Поэтому для радио рассчитывается "средняя 15-ти минутная аудитория"( average quarter-hour) - cреднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15-ти минут в течение одного дня.

Отличаются радио и телевидение также прайм-таймами (т.е. теми временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей/телезрителей).

В остальном правила медиапланирования для радио и телевидения примерно аналогичны.

Прежде всего, необходимо рассчитать два основных медиапоказателя для электронных СМИ - рейтинг телепередачи (TVR) /радиостанции ( а если быть предельно точным - рейтинг временного интервала в сетке вещания телеканала ) и долю аудитории, т.е. отношение суммарной аудитории данной телепрограммы к общему числу телезрителей (всех телеканалов) на данный момент времени.


Рейтинг телепередачи рассчитывается по формуле:


Рейтинг телепередачи служит минимум для двух целей: выработки и обоснования рекламных тарифов и формирования программной политики телеканала. Назначение показателя доля аудитории скромнее - с его помощью можно лучше спланировать сетку вещания телеканала, определив пики зрительского интереса на телеканалах-конкурентах.


2.3 Медиапланирование прессы


 Технологии медиапланирования для прессы и для электронных СМИ отличаются принципиально

Рассмотрим для начала показатель "возможность увидеть рекламу" или "заметность рекламы". Для телевидения им просто пренебрегают: телезрителем канала согласно п. 1 стандарта TV ARMS v.1.0 cчитается человек, находящийся в комнате с телевизором, настроенным на данный канал". А вот для прессы этот показатель превращается в предмет сложнейшего многофакторного расчета, в котором участвуют такие показатели как: среднее чтение одного номера, размер рекламного объявления, его расположение на полосе и по отношению к другим текстовым и иллюстративным материалам номера, день выхода номера.

Кроме того, пресса отличается гораздо большей "избирательностью" - коэффициенты однородности целевой аудитории могут здесь быть на порядок выше, чем для электронных СМИ. Это и неудивительно: у журнала "Итоги" гораздо более узкая аудитория, чем у одноименной аналитической передачи на телеканале НТВ, хотя по остальным социально-демографическим показателям, уровню образования, доходов, интересу к политике, стилю жизни и т.д. эти аудитории будут очень схожими.

Основа для измерения сравнительной рекламной эффективности прессы - "цена за тысячу" (в данном случае - тысячу читателей). У нас порядок расчета "цены за тысячу" следующий. Прежде всего определяем тариф за полосу и тираж издания, помня, что в отечественной практике рекламные площади рассчитываются, как правило, в долях печатной полосы - от целой полосы до 1/64 полосы. Реже применяется (в основном, в провинциальной прессе) расчет рекламной площади в квадратных сантиметрах.

Далее определяются характеристики "целевой аудитории" и важнейший экономический показатель - "цена за тысячу контактов с целевой аудиторией". Именно этот показатель - главный при выборе и сравнении между собой различных изданий, поскольку только на его основе можно сравнивать, например, общественно-политическую газету, "глянцевый журнал" и газету бесплатных объявлений.

Цена за один процент рейтинга издания в целевой аудитории, прекрасно работающий для электронных СМИ, для прессы позволяет сравнивать издания только в пределах одной группы: ежедневные газеты, еженедельные бесплатные рекламные издания и т.д.


Заключение


Подводя итоги, хотелось бы отметить, что цель медиапланирования заключается в использовании средств массовой информации оптимальным способом. Любое отправленное сообщение должно достигать определенной целевой аудитории, вызывая необходимый эффект. В настоящее время существует достаточно большое количество различных средств массовой информации: пресса, наружная реклама, электронные СМИ, поэтому планирование их работы, определение приоритетных и второстепенных СМИ является серьезной задачей, требующей затраты сил и времени.

Медиапланирование позволяет с большей эффективностью распорядиться выделенными на работу со СМИ финансовыми средствами, структурировать использование средств массовой информации.


^ Список литературы

  1. Основы медиапланирования // Реклама | Реклама вчера, реклама сегодня, реклама завтра. URL: http://www.advesti.ru/publish/mediaplan/200405_osnovi/ (дата обращения: 02.10.2011)

  2. Введение в медиапланирование // Реклама | Реклама вчера, реклама сегодня, реклама завтра. URL: http://www.advesti.ru/publish/mediaplan/200405_vvedenie/ (дата обращения: 02.10.2011)

  3. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ // EVARTIST-Главная. Авторский проект Екатерины Алеевой. URL: http://www.advesti.ru/publish/mediaplan/200405_vvedenie/ (дата обращения: 02.10.2011)

reformirovanie-ekonomiki-problemi-i-resheniya-materiali-pervoj-mezhregionalnoj-nauchno-prakticheskoj-konferencii-studentov-aspirantov-i-molodih-uchenih-barnaul-2005-stranica-13.html
reformirovanie-gosudarstvennogo-upravleniya-vzaimodejstvie-organov-vlasti-s-institutami-grazhdanskogo-obshestva.html
reformirovanie-municipalnih-finansov-municipalnogo-obrazovaniya-rabochij-poselok-novogurovskij-na-2009-2010-godi.html
reformirovanie-sistemi-kontrolya-platezhesposobnosti-strahovih-kompanij-v-stranah-es-chast-3.html
reformirovanie-strukturi-elektronnoj-promishlennosti-optimizaciya-metodov-i-mehanizmov-gosudarstvennogo-upravleniya-i-gosudarstvenno-chastnogo-partnerstva.html
reformirovanie-voennogo-instituta-rossijskogo-obshestva-teoretiko-metodologicheskij-analiz.html
  • college.bystrickaya.ru/19-polnoe-i-sokrashennoe-naimenovanie-recipienta-na-osnovanii-informacii-postupivshej-otpredpriyatij-i-organizacij-oblasti-tula.html
  • student.bystrickaya.ru/2-v-skalichka-o-sovremennom-sostoyanii-tipologii-a-a-reformatskij-osopostavitelnom-metode-reformatskij-a.html
  • institute.bystrickaya.ru/glava-xv-novie-sredstva-sohranit-zavoevaniya-esli-bi-sredi-beskonechnogo-raznoobraziya-predmetov-o-kotorih-govoritsya.html
  • nauka.bystrickaya.ru/vimryuvaln-priladi-ta-zasobi-zahistu.html
  • books.bystrickaya.ru/dzhasharovich-pedagogicheskij-potencial-islama-v-svetskih-obrazovatelnih-praktikah-13-00-01-obshaya-pedagogika-istoriya-pedagogiki-i-obrazovaniya-13-00-08-teoriya-i-metodika-professionalnogo-obrazovaniya.html
  • kolledzh.bystrickaya.ru/7-poryadok-formirovaniya-i-ispolzovaniya-fonda-oplati-truda-administraciya-municipalnogo-obrazovaniya-sosnovoborskij.html
  • knigi.bystrickaya.ru/rossijskij-centr-obucheniya-izbiratelnim-tehnologiyam-pri-centralnoj-izbiratelnoj-komissii-rossijskoj-federacii-stranica-10.html
  • uchebnik.bystrickaya.ru/vosstanovlenie-rechevoj-funkcii-u-bezrechevih-bolnih-kniga-dolzhna-yavitsya-vazhnim-podsporem-dlya-rodstvennikov.html
  • zanyatie.bystrickaya.ru/novaya-zelandiya-v-pervoj-mirovoj-vojne.html
  • reading.bystrickaya.ru/konkurs-luchshij-prepodavatel-medicinskogo-vuza-nominaciya-8-luchshij-prepodavatel-medicinskogo-vuza.html
  • zadachi.bystrickaya.ru/tolstoj-tri-medvedya.html
  • abstract.bystrickaya.ru/12-literaturnoe-tvorchestvo-ivana-sergeevicha-turgeneva-cvetovaya-palitra-v-proizvedenii-i-s-turgeneva-zapiski-ohotnika.html
  • urok.bystrickaya.ru/pozdravleniya-i-pozhelaniya-k-1-sentyabrya.html
  • institut.bystrickaya.ru/tema-15-naznachenie-nakazaniya-uchebno-metodicheskij-kompleks-rabochaya-programma-dlya-studentov-ochnoj-i-zaochnoj-form.html
  • teacher.bystrickaya.ru/glava-4-rol-sekretarya-v-organizacii-soveshanij-sekretar-pervij-s-kem-vstrechaetsya-posetitel-prihodya-v-firmu.html
  • abstract.bystrickaya.ru/24-iyulya30-let-l-i-yarkova-otvetstvennaya.html
  • shkola.bystrickaya.ru/metodi-ochistki-stochnih-vod-sostoyanie-malih-rek-moskvi-i-podmoskovya-16.html
  • literature.bystrickaya.ru/byulleten-novih-postuplenij-za-i-kv-2011-g-stranica-4.html
  • zanyatie.bystrickaya.ru/programmi-vstupitelnih-ekzamenov-po-inostrannim-yazikam-v-2004g-mgu.html
  • exchangerate.bystrickaya.ru/25transportnaya-politika-fakti-i-kommentarii.html
  • bukva.bystrickaya.ru/prinyati-i-vvedeni-v-dejstvie.html
  • upbringing.bystrickaya.ru/konstitucionnij-sud-omolazhivaniyu-ne-podlezhit-kommersant-gazeta-moskva-viktor-hamraev20-10-2010-7.html
  • grade.bystrickaya.ru/navyazannaya-rossii-v-90-e-ideologiya-postavila-naciyu-na-gran-vimiraniya.html
  • spur.bystrickaya.ru/mechel-otdelalsya-minimalnim-shtrafom-vzaimodejstvie-gosdumi-s-federalnimi-organami-5.html
  • tests.bystrickaya.ru/literatura-dlya-vneklassnogo-chteniya-na-leto.html
  • ekzamen.bystrickaya.ru/soglashenie-po-subsidiyam-i-kompensacionnim-meram-predislovie-k-anglijskomu-izdaniyu.html
  • literature.bystrickaya.ru/ekonomika-socialnoj-sferi-federalnaya-celevaya-programma-integraciya-institut-ekonomiki-uralskogo-otdeleniya.html
  • paragraph.bystrickaya.ru/lyubov-instrument-evolyucii.html
  • portfolio.bystrickaya.ru/ouli-debiettk-ou-atamra-baspasi-2015zh-tairibi-debi-ertegler-malm-duzenova-zh-o.html
  • write.bystrickaya.ru/glava-6-vnushenie-i-gipnoz-monografiya-psihoterapiya-nevrozov-u-detej-i-podrostkov-eto-podrobnoe.html
  • exchangerate.bystrickaya.ru/evro-mif-ili-realnost-chast-5.html
  • letter.bystrickaya.ru/obosnovannij-risk.html
  • university.bystrickaya.ru/glava-vi-obyazannosti-bortovogo-tehnika-instrukciya-ekipazhu-vertoleta-mi-2-izdanie-4-e-dopolnennoe-vvedena-v-dejstvie.html
  • paragraf.bystrickaya.ru/znanie-kak-predposilka-i-psihologicheskoe-osnovanie-ponimaniya-v-v-znakov-ponimanie-v-poznanii-i-obshenii-vtoroe.html
  • abstract.bystrickaya.ru/146-opredelenie-zatrat-na-sozdanie-i-ekspluataciyu-sistem-upravleniya-menedzhment-organizacii.html
  • © bystrickaya.ru
    Мобильный рефератник - для мобильных людей.